Het Europese regelgevingskader heeft de regels voor digitale marketing diepgaand veranderd sinds het begin van het jaar 2024. Tussen de volledig toepasbare Digital Services Act en de eerste verplichtingen van de AI Act kunnen bedrijven die hun online communicatiestrategie opbouwen zich niet langer tevredenstellen met het optimaliseren van hun kanalen: ze moeten heroverwegen hoe ze de gegevens van hun klanten verzamelen, gebruiken en rechtvaardigen.
Digital Services Act en advertentietargeting: wat verandert er concreet voor campagnes
Sinds 17 februari 2024 zijn alle platforms die op de Europese markt opereren onderworpen aan de verplichtingen van de DSA met betrekking tot online advertenties. Drie beperkingen wijzigen direct de aansturing van digitale campagnes.
De eerste betreft de transparantie van de targetingparameters. Elke advertentie moet de adverteerder, de betaler en de criteria die zijn gebruikt om het publiek te selecteren, duidelijk identificeren. Zeer grote platforms moeten bovendien een openbaar register van de uitgezonden advertenties bijhouden, dat door iedereen kan worden geraadpleegd.
De tweede betreft gevoelige gegevens. Targeting op basis van religie, gezondheid, politieke opvattingen of seksuele geaardheid is verboden. Targeting van minderjarigen is ook verboden. Voor een bedrijf dat zich baseerde op zeer verfijnde doelgroepen, betekent dit dat het zijn segmentatiestrategie moet herzien.
De derde verplichting verplicht platforms om een niet-geprofileerd aanbevelingssysteem aan te bieden. Gebruikers kunnen dus kiezen om inhoud te bekijken zonder algoritmische personalisatie, wat de reikwijdte van klassieke gedragsgerichte targeting mechanisch vermindert.
In de praktijk merken adverteerders die digitale marketing op Ô Business willen verdiepen dat de overstap naar contextuele targeting (gebaseerd op de inhoud van de pagina in plaats van op het profiel van de gebruiker) geen theoretische optie meer is, maar een operationele noodzaak.
AI Act en geautomatiseerde marketingtools: de verplichtingen om te anticiperen
De Europese AI Act introduceert een classificatie op basis van risiconiveaus die direct van invloed is op digitale marketingtools. De systemen voor kunstmatige intelligentie die worden gebruikt voor gedragsbeoordeling of grootschalige personalisatie vallen onder categorieën die documentatie, audits en transparantie vereisen.
Voor marketingteams is de meest tastbare consequentie de chatbots en conversatie-assistenten die op websites of sociale netwerken zijn ingezet. Elk AI-systeem dat met een gebruiker interageert, moet zich als zodanig identificeren. Een klantenservice-chatbot of een productaanbevelingsassistent kan zich niet langer voordoen als een menselijke gesprekspartner.
De feedback uit het veld verschilt over de werkelijke impact van deze verplichting. Sommige merken rapporteren dat de expliciete identificatie van AI de conversieratio niet beïnvloedt. Anderen merken een daling in betrokkenheid, vooral in sectoren waar het vertrouwen is gebaseerd op contact dat als menselijk wordt ervaren.
Documenteer de logica van uw aanbevelingsalgoritmen
Naast de identificatie vereist de AI Act dat de logica van de aanbevelingssystemen wordt gedocumenteerd. Een bedrijf dat een algoritme gebruikt om de weergegeven inhoud op zijn website te personaliseren of om zijn e-mailcampagnes te segmenteren, moet in staat zijn om de gebruikte criteria uit te leggen. De beschikbare gegevens stellen nog niet in staat om de kosten van naleving voor KMO’s te meten, maar de administratieve last lijkt significant te zijn.
Contentstrategie en SEO in 2024: kwaliteit als anti-AI filter
Zoekmachines hebben hun criteria voor het detecteren van door kunstmatige intelligentie gegenereerde inhoud versterkt. Voor een effectieve strategie voor natuurlijke zoekoptimalisatie kan de productie van inhoud niet langer alleen op volume steunen.
- Inhoud die een verifieerbare sectorale expertise aantoont (veldgegevens, gedocumenteerde ervaringen, analyse van concrete casussen) wordt bevoordeeld door de recente algoritmische updates van Google.
- Het opzetten van robuste toestemmingsroutes op websites verbetert het gebruikersvertrouwen, een indirect signaal dat wordt meegenomen in de positionering.
- Langere en gestructureerde formats (gidsen, enquêtes, geverifieerde vergelijkingen) behouden een voordeel op het gebied van organische zichtbaarheid ten opzichte van automatisch gegenereerde korte inhoud.
De verleiding om artikelen te vermenigvuldigen via generatieve AI-tools blijft groot. De gegevens over de daadwerkelijke sancties die Google toepast op dit soort inhoud zijn nog steeds gedeeltelijk, maar verschillende gedocumenteerde gevallen tonen aanzienlijke dalingen in organisch verkeer op sites die massaal geautomatiseerde inhoud hebben gepubliceerd zonder redactionele supervisie.
Sociale netwerken en sociale commerce: een snel veranderend kanaal
Sociale commerce (aankoop rechtstreeks vanaf een sociaal platform) blijft groeien, maar de adoptie varieert sterk per markt en leeftijdsgroep. In Europa blijven de conversieratio’s lager dan die in Azië.
TikTok en Instagram concentreren het merendeel van de innovatie op het gebied van advertentieformaten die zijn geïntegreerd in het aankooptraject. De functionaliteiten voor live shopping nemen toe, met wisselende resultaten afhankelijk van de sector.
Voor bedrijven die hun aanwezigheid op deze kanalen opbouwen, blijven twee vragen open:
- De duurzaamheid van de formats: de aanbevelingsalgoritmen veranderen vaak, wat het moeilijk maakt om een stabiel organisch publiek op één enkel platform op te bouwen.
- De meting van het rendement op investering: de multi-touch attributietools blijven onnauwkeurig om de werkelijke bijdrage van een sociaal netwerk aan een uiteindelijke conversie te kwantificeren, vooral in B2B.
- DSA-naleving: de verplichtingen tot transparantie in advertenties zijn ook van toepassing op gesponsorde inhoud die door makers wordt verspreid, wat het beheer van influencer campagnes bemoeilijkt.
De studie Reech 2024 bevestigt dat influencer marketing zijn groei in Frankrijk voortzet, met een toenemende professionalisering van de relaties tussen merken en contentmakers. Daarentegen blijven de praktijken voor prestatiemeting heterogeen van het ene bedrijf tot het andere.
Het opbouwen van een digitale marketingstrategie in 2024 vereist dat men rekening houdt met een omgeving waarin de Europese regelgeving even zwaar weegt als technologische innovatie. De bedrijven die hun voordeel zullen doen, zijn degenen die de beperkingen van de DSA en de AI Act vanaf het ontwerp van hun campagnes integreren, in plaats van ze als last-minute aanpassingen te behandelen.
