Der europäische Rechtsrahmen hat die Regeln für digitales Marketing seit Anfang 2024 grundlegend verändert. Mit dem vollständig anwendbaren Digital Services Act und den ersten Verpflichtungen des AI Act können Unternehmen, die ihre Online-Kommunikationsstrategie aufbauen, sich nicht mehr darauf beschränken, ihre Kanäle zu optimieren: Sie müssen überdenken, wie sie die Daten ihrer Kunden sammeln, nutzen und rechtfertigen.
Digital Services Act und Werbung: Was sich konkret für die Kampagnen ändert
Seit dem 17. Februar 2024 unterliegen alle Plattformen, die auf dem europäischen Markt tätig sind, den Verpflichtungen des DSA im Bereich der Online-Werbung. Drei Einschränkungen verändern direkt die Steuerung der digitalen Kampagnen.
Die erste betrifft die Transparenz der Targeting-Parameter. Jede Anzeige muss den Werbetreibenden, den Zahler und die Kriterien zur Auswahl des Publikums klar identifizieren. Die sehr großen Plattformen müssen zusätzlich ein öffentliches Register der geschalteten Anzeigen führen, das von jedermann eingesehen werden kann.
Die zweite betrifft sensible Daten. Targeting basierend auf Religion, Gesundheit, politischen Meinungen oder sexueller Orientierung ist verboten. Auch das Targeting von Minderjährigen ist untersagt. Für ein Unternehmen, das sich auf sehr feine Zielgruppensegmente stützte, bedeutet dies, dass es seine Segmentierungsstrategie überdenken muss.
Die dritte Verpflichtung verlangt von den Plattformen, ein nicht profiliertes Empfehlungssystem anzubieten. Die Nutzer können somit wählen, Inhalte ohne algorithmische Personalisierung zu sehen, was die Reichweite des klassischen Verhaltens-Targetings mechanisch verringert.
In der Praxis stellen Werbetreibende, die digitales Marketing auf Ô Business vertiefen möchten, fest, dass der Wechsel zum kontextuellen Targeting (basierend auf dem Inhalt der Seite statt auf dem Profil des Nutzers) keine theoretische Option mehr ist, sondern eine operationale Notwendigkeit.
AI Act und automatisierte Marketing-Tools: Die Verpflichtungen, die es zu antizipieren gilt
Der europäische AI Act führt eine Risikoklassifizierung ein, die direkt die digitalen Marketing-Tools betrifft. Die KI-Systeme, die für Verhaltensbewertung oder großflächige Personalisierung verwendet werden, fallen in Kategorien, die Dokumentation, Audit und Transparenz erfordern.
Für die Marketingteams betrifft die greifbarste Konsequenz die Chatbots und Konversationsassistenten, die auf Websites oder sozialen Netzwerken eingesetzt werden. Jedes KI-System, das mit einem Nutzer interagiert, muss sich als solches identifizieren. Ein Kundenservice-Chatbot oder ein Produktempfehlungsassistent kann sich nicht mehr als menschlicher Ansprechpartner ausgeben.
Die Rückmeldungen aus der Praxis sind unterschiedlich hinsichtlich der tatsächlichen Auswirkungen dieser Verpflichtung. Einige Marken berichten, dass die explizite Identifizierung der KI die Konversionsrate nicht beeinflusst. Andere beobachten einen Rückgang des Engagements, insbesondere in Sektoren, in denen das Vertrauensverhältnis auf dem als menschlich wahrgenommenen Kontakt beruht.
Die Logik der Empfehlungsalgorithmen dokumentieren
Über die Identifizierung hinaus verlangt der AI Act, die Logik der Empfehlungssysteme zu dokumentieren. Ein Unternehmen, das einen Algorithmus zur Personalisierung der auf seiner Website angezeigten Inhalte oder zur Segmentierung seiner E-Mail-Kampagnen verwendet, muss in der Lage sein, die verwendeten Kriterien zu erklären. Die verfügbaren Daten erlauben noch keine Einschätzung der Kosten für die Einhaltung der Vorschriften für KMU, aber die administrative Belastung scheint erheblich zu sein.
Inhaltsstrategie und SEO im Jahr 2024: Qualität als Anti-KI-Filter
Die Suchmaschinen haben ihre Kriterien zur Erkennung von Inhalten, die durch künstliche Intelligenz generiert wurden, verschärft. Für eine effektive Strategie der natürlichen Suchmaschinenoptimierung kann die Inhaltserstellung nicht mehr nur auf der Menge basieren.
- Inhalte, die nachweisbare branchenspezifische Expertise demonstrieren (Felddaten, dokumentierte Erfahrungsberichte, Fallanalysen), werden von den jüngsten algorithmischen Updates von Google bevorzugt.
- Die Implementierung von robusten Zustimmungsprozessen auf Websites verbessert das Vertrauen der Nutzer, ein indirektes Signal, das in die Positionierung einfließt.
- Lange und strukturierte Formate (Leitfäden, Umfragen, quellenbasierte Vergleiche) behalten einen Vorteil in Bezug auf organische Sichtbarkeit gegenüber automatisch generierten Kurzformaten.
Die Versuchung, Artikel mithilfe generativer KI-Tools zu vervielfältigen, bleibt stark. Die Daten über die tatsächlichen Strafen, die Google für diese Art von Inhalten verhängt, sind noch unvollständig, aber mehrere dokumentierte Fälle zeigen erhebliche Rückgänge des organischen Traffics auf Websites, die massenhaft automatisierte Inhalte ohne redaktionelle Aufsicht veröffentlicht haben.
Soziale Netzwerke und Social Commerce: Ein Kanal im schnellen Wandel
Social Commerce (Einkauf direkt über eine soziale Plattform) wächst weiterhin, aber die Akzeptanz variiert stark je nach Märkten und Altersgruppen. In Europa bleiben die Konversionsraten unter denen, die in Asien beobachtet werden.
TikTok und Instagram konzentrieren den Großteil der Innovationen in Bezug auf Werbeformate, die in den Kaufprozess integriert sind. Die Funktionen für Live-Shopping nehmen zu, mit gemischten Ergebnissen je nach Sektor.
Für Unternehmen, die ihre Präsenz auf diesen Kanälen aufbauen, bleiben zwei Fragen offen:
- Die Nachhaltigkeit der Formate: Die Empfehlungsalgorithmen ändern sich häufig, was den Aufbau eines stabilen organischen Publikums auf einer einzigen Plattform erschwert.
- Die Messung des Return on Investment: Die Multi-Touch-Attributionswerkzeuge sind ungenau, um den tatsächlichen Beitrag eines sozialen Netzwerks zu einer endgültigen Konversion zu quantifizieren, insbesondere im B2B-Bereich.
- Die DSA-Konformität: Die Verpflichtungen zur Werbetransparenz gelten auch für gesponserte Inhalte, die von Creators verbreitet werden, was die Verwaltung von Influencer-Kampagnen kompliziert.
Die Studie Reech 2024 bestätigt, dass Influencer-Marketing in Frankreich weiterhin wächst, mit einer zunehmenden Professionalisierung der Beziehungen zwischen Marken und Content Creators. Im Gegensatz dazu bleiben die Praktiken zur Leistungsbewertung von Unternehmen zu Unternehmen heterogen.
Eine digitale Marketingstrategie im Jahr 2024 zu entwickeln, erfordert, sich in einem Umfeld zurechtzufinden, in dem die europäische Regulierung ebenso schwer wiegt wie technologische Innovation. Die Unternehmen, die sich durchsetzen werden, sind diejenigen, die die Anforderungen des DSA und des AI Act bereits bei der Konzeption ihrer Kampagnen integrieren, anstatt sie als nachträgliche Anpassungen zu behandeln.
